Uit een Amerikaans onderzoek¹ naar voedingsmiddelen blijkt dat de daadwerkelijke voedingswaarde daar lang niet altijd overeenkomt met de veelbelovende leuzen op de verpakking. In Europa zijn de gezondheidsclaims op verpakkingen gelukkig wel gereguleerd. De Europese Autoriteit voor Voedselveiligheid stelde al in 2006 regels op voor het gebruik van gezondheidsclaims op verpakkingen. Voedselverpakkingen mogen niet misleidend zijn en moeten correcte informatie bevatten. In België controleert het FAVV (Federaal Agentschap voor de Veiligheidheid van de Voedselketen) of die regels worden nageleefd en grijpt in als er toch iets niet klopt. Ook in België zullen we worden beïnvloed door de beloftes op verpakkingen, maar we kunnen er dus wel van uitgaan dat er een kern van waarheid in zit.
De onderzoekers analyseerden de invloed van die gezondheidsclaims op de keuzes van de consument, in dit geval beweringen op de verpakkingen van melk en ontbijtgranen. Proefpersonen kregen onder andere de opdracht om verschillende soorten gezondheidsclaims te beoordelen. Ook moesten ze een product kiezen uit een aantal verschillende verpakte producten van dezelfde categorie.
Positieve beweringen ("vezelrijk") hebben meer invloed dan negatieve beweringen (“zonder kunstmatige smaakstoffen”)
Verpakkingen vol beloftes wekken verwachtingen en hebben een sterke invloed op onze keuzes; producten met gezondheidsclaims werden vaker gekozen dan verpakkingen zonder claims. Daarnaast blijkt dat positieve beweringen meer invloed hebben dan negatieve beweringen. Met andere woorden, de aanwezigheid van iets goeds - “vezelrijk” - heeft een groter effect op de consument dan de afwezigheid van iets slechts, zoals “zonder kunstmatige smaakstoffen”. Ook bleek dat “wetenschappelijke” beweringen, zoals “rijk aan omega 3” meer indruk dan claims als “100% natuurlijk” bij het maken van een gezonde keuze.
Niet alleen de verpakkingen, maar ook persoonlijke doelen beïnvloeden onze keuzes in de supermarkt. Wie graag wil afvallen kiest eerder voor “laag vetgehalte” en wie vooral lekker wil eten is gevoelig voor woorden als “huisgemaakt”. Daar spelen fabrikanten natuurlijk graag op in.
Noten
Pierre Chandon, the L'Oréal Chaired Professor of Marketing, Innovation and Creativity at INSEAD, Quentin André, Assistant Professor of Marketing at Rotterdam School of Management and Kelly Haws, the Anne Marie and Thomas B. Walker, Jr. Professor of Marketing at the Owen Graduate School of Management, Vanderbilt University.
Schrijf je in op onze nieuwsbrief
En blijf op de hoogte van de laatste inzichten in wetenschap en technologie.