"Ik shop, dus ik ben" - Over hoe ons koopgedrag samenhangt met onze identiteit

Kunstenares Barbara Kruger verspreidde in 1987 haar kunstwerk I shop therefore I am, verwijzend naar de bekende uitspraak van filosoof Descartes Ik denk dus ik ben. Tientallen jaren later werd deze slagzin opgepikt door socioloog en filosoof Zygmunt Bauman, die hiermee in zijn werk net als Kruger wilde aantonen hoe belangrijk consumptie is geworden voor het vormen van onze identiteit in de huidige maatschappij. Meer bepaald stelt hij dat mensen hun identiteit tegenwoordig onder andere vorm geven door de materiële zaken die ze kopen en bezitten, gestimuleerd door het materialistische ideaal dat er heerst in onze maatschappij. Deze associatie tussen ons koopgedrag en onze identiteit werd bovendien bevestigd in wetenschappelijk onderzoek, waar werd aangetoond dat shoppen inderdaad een identiteitsgerelateerd motief kan hebben.

Naast de materiële zaken die we echt nodig hebben, doen we ook steeds vaker niet-essentiële aankopen. Het gemak waarmee we op het internet ons winkelmandje vullen en in één klik onze bestelling bevestigen, verlaagt de drempel tot (online) shoppen. Maar ook de sociale druk van de reclamewereld die materialisme idealiseert, speelt hierin een grote rol. Het ideaalbeeld rond een materialistisch goed leven dat door de huidige maatschappij wordt uitgedragen, geeft ons onrealistische verwachtingen van de voordelen van geld en materiële zaken en vormt op die manier een aanleiding om steeds meer te kopen.

Wanneer koopgedrag extreme proporties aanneemt en niet meer te controleren valt, kan er gesproken worden van een klinische aandoening die pathologisch koopgedrag genoemd wordt. Terwijl de meeste mensen af en toe wel iets kopen dat ze niet echt nodig hebben of meer geld spenderen dan voorzien, is dit bij personen met pathologisch koopgedrag een tendens die steeds terugkeert. Bovendien ervaren deze personen een continue drang om te kopen, die ze niet kunnen controleren. Ten slotte houden ze geen rekening meer met de financiële middelen die ze hebben en denken ze op den duur niet meer na over het nut van hun aankopen.

Vanuit de vraag wat ons juist stimuleert om te shoppen, toonde onderzoekster Helga Dittmar aan dat we in ons koopgedrag (zowel online als offline) worden gedreven door twee factoren. Ten eerste beschrijft ze een emotioneel motief achter ons koopgedrag. We gaan namelijk shoppen door de waarde die we hechten aan materiële zaken en de voldoening die we ervaren wanneer we deze dingen hebben. Ten tweede is er ook een identiteitsgerelateerd motief achterliggend aan ons koopgedrag en zouden we in de dingen die we kopen, op zoek gaan naar een uitdrukking van ‘wie we zijn’ of vaak vooral van ‘wie we willen zijn’. Dit wil zeggen dat mensen dingen kopen om te symboliseren en communiceren (naar zichzelf en naar anderen) waar ze voor staan, waardoor er een associatie ontstaat tussen onze identiteit en de dingen die we aankopen.  Zowel kleine als grote zaken krijgen hun eigen symbolische betekenis, die naar de buitenwereld kan uitdrukken hoe aantrekkelijk, gelukkig of succesvol we zijn. Zo zou onze kleding bijvoorbeeld kunnen aangeven hoe aantrekkelijk we zijn, terwijl onze auto dan weer ons succes zou weerspiegelen.

Over het algemeen lijken vooral jongeren gevoelig voor het materialistische ideaal dat in onze huidige maatschappij wordt vooropgesteld. Aangezien zij hun identiteit nog volop aan het ontwikkelen zijn en hierbij vatbaar zijn voor externe invloeden, kunnen ze gaan geloven dat ze om populair te zijn en erbij te horen, de juiste kleren, smartphones, games enzoverder moeten bezitten. In het bijzonder jongeren die nog geen stabiel zelfbeeld hebben ontwikkeld en vastlopen in de zoektocht naar zichzelf, kunnen als het ware het materialistische ideaal vooropstellen als identiteitsdoel. Zij gaan als gevolg hiervan de materiële zaken die ze kopen interpreteren als een uitdrukking van wie ze willen zijn. Onderzoek toonde aan dat vooral diegenen die identiteitsverwarring ervaren en dus moeilijkheden hebben met het bepalen van de belangrijke doelen en waarden in hun leven, vatbaar zijn voor het ontwikkelen van pathologisch koopgedrag. Voor deze personen kunnen de materiële zaken die ze kopen hun tekort aan een geïntegreerde identiteit opvullen, met als gevolg dat ze veelvuldig gaan kopen.

Hoewel niet iedereen even gevoelig is voor het materialistische ideaal dat centraal staat in de huidige maatschappij, kan het ons gedrag beïnvloeden. Het stimuleert ons niet alleen om voortdurend de nieuwste dingen te kopen, maar het kan er ook voor zorgen dat we ons gaan identificeren met de symbolische betekenis van de dingen die we kopen. Het materialistische ideaalbeeld lijkt op die manier een realiteit te creëren die onecht is, maar die aan mensen die vastlopen in de zoektocht naar wie ze willen zijn, een zeer voor de hand liggende oplossing geeft: namelijk het aankopen van nieuwe spullen.

Dit artikel werd geschreven door Leni Raemen, onderzoeker aan KU Leuven. Dit blogbericht verschijnt ook op https://opgroeienblog.wordpress.com/.

Wil je meer weten over dit onderwerp?

Bauman, Z. (2013). Liquid modernity: John Wiley & Sons.

Claes, L., Muller, A., & Luyckx, K. (2016). Compulsive buying and hoarding as identity substitutes: The role of materialistic value endorsement and depression. Comprehensive Psychiatry, 68, 65-71. doi:10.1016/j.comppsych.2016.04.005

Dittmar, H., Long, K., & Bond, R. (2007). When a better self is only a button click away: Associations between materialistic values, emotional and identity–related buying motives, and compulsive buying tendency online. Journal of Social and Clinical Psychology, 26(3), 334-361.