#WineO’clock: Influencers worden drinkfluencers

Alcoholgebruik veroorzaakt jaarlijks zo een 2,6 miljoen doden wereldwijd. Na vijf jaar onderzoek over alcohol op sociale media, ben ik me dan ook al te goed bewust van de gevaren. Maar toch merkte ik toen ik gedurende 4 weken 120 Instagramprofielen van de meest populaire influencers bestudeerde, dat ook ik – ondanks mijn kennis – stiekem zin kreeg in een verfrissend glas rosé.

In die periode stuitte ik op maar liefst 2.307 posts over alcohol en deze werden vooral gedeeld via de Instagram Stories. Deze berichten toonden altijd een rooskleurig beeld: feesten, plezier met vrienden, ontspannen met een cocktail … Sommige influencers gingen een stapje verder en promootten een specifiek alcoholmerk, wat mogelijk een (al dan niet verdoken) vorm is van reclame. Hoewel er richtlijnen vanuit de overheid en platformen bestaan die voorschrijven dat influencers te allen tijde hun commerciële oogmerk bekend moeten maken, bleken influencers in mijn studie dat zelden te doen. Dat maakt het moeilijk voor jongeren om alcoholinhouden als reclame te herkennen en zich hiertegen te weren.

Influencers geven niet altijd aan dat ze reclame maken voor alcohol. Door alcoholposts voornamelijk in vluchtige stories te plaatsen, blijven ze onder de radar.

Minderjarigen

In een vervolgstudie interviewde ik 47 jongeren over hun ervaringen met deze alcoholposts. Wat bleek? Jongeren zagen op Instagram heel wat alcoholposts gaande van influencers die op een terrasje een glas cava dronken tot influencers die reclame maakten voor bestaande merken (bv. Veuve Cliquot). Er waren zelfs influencers, zoals de populaire Amerikaanse reality-tv ster Kylie Jenner, die hun eigen alcoholmerk promootten.

Zelfs jongeren onder de legale drinkleeftijd van 16 jaar zagen geregeld posts waarin hun favoriete influencers merken promootten. Dat roept vragen op. Zijn alcoholmerken bewust samenwerkingen aangegaan met influencers om deze jongeren te bereiken? Merken zelf mogen via sociale media geen minderjarigen targeten met alcoholpromotie, maar tot op heden zijn er geen restricties op wie toegang heeft tot accounts van influencers. Zo kan de alcoholindustrie via een omweg mogelijks toch haar jonge publiek bereiken.

Kleurrijke filters

Hoewel jongeren beweerden kritisch te staan tegenover influencers en hun alcoholpromotie, beoordeelden ze de beelden vaak als realistisch en aantrekkelijk. Dat komt door de slimme keuzes van influencers: prachtige foto’s, kleurrijke filters, herkenbare day-to-day situaties zoals een picknick in het park. Hierdoor lijkt alcohol drinken normaal en zelfs wenselijk.

Onderzoek heeft keer op keer aangetoond dat alcohol zien op sociale media een effect heeft. Jongeren krijgen het idee dat drinken normaal is, een vanzelfsprekend onderdeel van het dagelijkse leven is, en dat het enkel maar positieve gevolgen heeft (bv. vriendschap, plezier). Dit beeld kan ertoe leiden dat jongeren zelf gaan drinken, meer drinken, of zelfs overmatig drinken.

Natuurlijk, niet iedere jongere grijpt naar de fles na het zien van een influencer met een cocktail in de hand. Vooral jongeren die sterk naar influencers opkijken of van nature meer op zoek gaan naar spanning en sensatie zijn kwetsbaarder.

Influencer code

Er zijn altijd stemmen die pleiten voor een verbod op sociale media, maar dat is onrealistisch. Mediakanalen zullen altijd blijven bestaan, net als de alcoholpromotie die erdoorheen sluipt. Toen ik jonger was, zag ik het al in films gericht op kinderen zoals Dumbo en later in series zoals Gossip Girl. Het probleem is dus niet nieuw, alleen de vorm verandert.

Wat wel mogelijk is, is jongeren leren hoe ze zichzelf kunnen beschermen tegen risicovolle inhouden. Daarom ga ik naar scholen om hen bewust te maken van de gevaren en hen te wapenen met de juiste vaardigheden. Ook slaan ik en mijn collega’s aan de Leuvense Media Psychology Lab de handen in elkaar met overheidsinstanties. Zo diende mijn doctoraatsonderzoek voor de ontwikkeling van de Vlaamse influencer code, een set richtlijnen voor influencers om verantwoord inhouden online te posten.

In de #smokefree-interventie leerde ik jongeren om op kritische wijze naar mediaberichten over risicogedrag te kijken.

De moraal van het verhaal blijft wel dat die ene ‘onschuldige’ vakantiefoto van een influencer met een cocktail aan het zwembad misschien niet zo onschuldig is als het lijkt. Want zien drinken kan ook doen drinken.

Disclaimer: De hierboven getoonde Instagramafbeeldingen en bijschriften zijn speciaal gemaakt voor deze publicatie en komen van stockwebsites zoals www.pexels.com. Eventuele associaties van de afgebeelde personen met alcohol zijn toevallig. Omwille van copyright beperkingen en om imagoschade te voorkomen, is er geen gebruikt gemaakt van echte foto’s van influencers.

Sofie Vranken dingt mee naar de Vlaamse PhD Cup 2024. Ontdek meer over dit onderzoek op www.phdcup.be.