Black Friday is hét voorbeeld van een marketingevent waarbij verschillende triggers ingezet worden om het koopgedrag van mensen te sturen of zelfs het rationele denken tijdelijk volledig buitenspel te zetten. De kortingsacties zetten in op het creëren van een zogenaamde schaarste, sociale vergelijking, FOMO (Fear Of Missing Out, red.) en de neiging van mensen om verlies te vermijden.
Die triggers, in combinatie met stress, zorgen ervoor dat mensen sneller impulsaankopen doen. Maarten Boksem, hoogleraar neurowetenschappen en marketingcommunicatie (Rotterdam School of Management, Erasmus Universiteit) zoekt in zijn onderzoek uit hoe dit proces precies werkt. ‘In het algemeen gaat het altijd om een soort trade off tussen winst en verlies, tussen kosten en baten’, begint hij.
‘Mensen maken een afweging tussen de beloning die ze krijgen door het aankopen van een bepaald product en de pijn die ze zullen ervaren nadat ze het geld kwijtraken. Die pijn wordt echter een pak kleiner wanneer je een op het eerste gezicht een aanzienlijke prijsverlaging voorgeschoteld krijgt.’ Daarnaast speelt stress een grote rol. Zinnen als ‘Nog maar twee op voorraad’, ‘Enkel vandaag nog tot 60 procent korting’, ‘Laatste kans, nu of nooit’, werken exact datgene in de hand. Er wordt als het ware de indruk gewekt dat er schaarste heerst, dat producten na een tijdje op zullen zijn en niet meer terugkomen, terwijl dat zo goed als nooit het geval is. ‘Van het moment dat er sprake is van schaarste of tijdsdruk, raken mensen gestrest. Dan maken ze doorgaans niet de beste consumentenkeuzes. Dingen die schaars lijken, worden daarnaast door het brein als waardevoller beschouwd’, gaat Boksem verder.
Beloningssysteem en persoonlijke relevantie
‘Er bestaat ook zoiets als het creëren van verliesaversie, de neiging om een potentieel verlies te voorkomen. De meeste mensen houden namelijk niet van het gevoel iets te zijn misgelopen, wat maakt dat mensen graag meteen iets willen kopen.’
Is dat niet vergelijkbaar met FOMO? ‘Het is toch net iets anders’, zegt hij. ‘Verliesaversie is een individueel proces, het gaat om iets wat jij bent misgelopen en je een vervelend gevoel oplevert. Bij FOMO is er een sterke sociale component aanwezig. Als jij de enige bent die niet meedoet aan Black Friday, of evengoed aan Sinterklaas of kerst, val je als het ware buiten de boot en levert dat eerder een gevoel van exclusie op.’ Tegenwoordig zijn er bijvoorbeeld veel influencers die reclame maken voor bepaalde producten door er een hele levensstijl aan te koppelen. Zo kunnen ze het gevoel creëren dat je niet goed bezig bent als je niet diezelfde levensstijl deelt.
Matingtechnieken lijken op het eerste gezicht voor de hand liggend, toch vallen heel veel mensen eraan ten prooi
Maar wat gebeurt er nu concreet in de hersenen wanneer ze getriggerd worden door al deze marketingtechnieken? Boksem kijkt in zijn onderzoek welke processen dan precies plaatsvinden, en aan de hand van hersenscans kan hij ook aantonen welke reclame bij een grote groep mensen zal werken of juist niet.
Hierbij zijn twee factoren heel belangrijk: het beloningssysteem en persoonlijke relevantie. ‘Het beloningssysteem wordt geactiveerd wanneer jij iets ziet dat je waardevol vindt, en dus als een beloning ervaart. Wanneer je ziet dat dat systeem bij verschillende mensen geactiveerd wordt, kan dat voorspellend zijn voor hoe een bepaalde reclameboodschap het zal doen’, legt hij uit. ‘Daarnaast speelt persoonlijke relevantie een belangrijke rol. Als je mensen iets toont in een context die voor hen persoonlijk relevant is, of waarin ze zich herkennen, zijn ze veel sneller geneigd om overtuigd te raken van de boodschap in kwestie. Dit is ook een techniek die gehanteerd wordt in gezondheidscampagnes.’
Overconsumptie
Al deze marketingtechnieken lijken op het eerste gezicht voor de hand liggend, toch vallen heel veel mensen eraan ten prooi. Je daarvan bewust zijn, zou kunnen helpen om betere keuzes te maken als consument. En dat is nodig volgens Boksem. ‘Als je stilstaat bij de impact die overconsumptie op onze maatschappij heeft – denk aan de CO2-afdruk van alle rondrijdende bestelbusjes of de arbeidsomstandigheden in sorteercentra – zou je misschien twee keer nadenken voordat je nog eens een aankoop doet tijdens Black Friday, een aankoop die je wellicht niet eens nodig hebt. Probeer bewuster na te denken voordat je dingen koopt en even een pas op de plaats te maken wanneer je voelt dat je gestrest geraakt.’
Schrijf je in op onze nieuwsbrief
En blijf op de hoogte van de laatste inzichten in wetenschap en technologie.