Tijdens de lockdown schreven VUB-onderzoekers over de gevolgen van de coronacrisis op korte en lange termijn. Ze bundelden hun bijdragen in een gratis e-book: Post viraal naar een nieuw normaal. Enkele artikels staan de komende maanden in de kijker. In deze bijdrage: hoe kunnen we beter communiceren over de pandemie?
Herinner je je nog het hamstergedrag aan het begin van de eerste lockdown in 2020? Even een kleine psychologische quizvraag: Wat had volgens jou toen het meest effect op de kijkende consument?
- Antwoord A: De rationele uitleg in het nieuws waarom hamsteren niet nodig is.
- Antwoord B: De visuele beelden die we zagen van hamsterende mensen en lege winkelrekken?
Het antwoord was te vinden in de ellenlange rijen paniekerige consumenten de dagen nadien aan alle supermarkten. Waarom werkte de geruststellende en rationele uitleg niet? Wat was er mis met de beelden over het hamstergedrag? Wat kunnen media, de overheid en experten wél doen om beter over de pandemie en de maatregelen te communiceren? We vinden de antwoorden in behavioral economics, nudging en in ons onterecht vertrouwen in de rationele mens.
Zijn we werkelijk zo rationeel als we denken?
Sinds de Verlichting, de intellectuele stroming die in de achttiende eeuw door Europa raasde, zijn filosofen, economen en politici er lange tijd van overtuigd geweest dat de mens een rationeel wezen is dat meestal uit nuttig eigenbelang handelt.
Onze huidige journalisten, experten en politici zitten waarschijnlijk nog altijd vastgeroest in deze assumptie van de rationele mens, wanneer ze maar niet kunnen begrijpen hoe het komt dat mensen blijven hamsteren, hoewel ze zo duidelijk uitgelegd hebben dat het tegen hun eigenbelang ingaat wanneer de winkelrekken niet meer aangevuld raken.
Het besef is er nog altijd onvoldoende dat we als moderne mensen nog altijd uitgerust zijn met quasi dezelfde hersenen waarmee de allereerste Homo sapiens diende te overleven in de wilde natuur. Evolutionair is 250 000 jaar immers een zucht. We kunnen heel veel van ons zogenaamde irrationele gedrag vanuit die denkwijze verklaren. En dat irrationeel gedrag heeft jammer genoeg beduidend meer impact dan rationele overwegingen.
Verklaring 1: slecht nieuws blijft beter hangen dan goed nieuws
Talrijke neurowetenschappelijke studies tonen aan dat onze hersenen veel vatbaarder zijn voor negatief nieuws dan voor positief nieuws. Dat valt gemakkelijk te verklaren vanuit evolutionair standpunt. Voor onze overlevingskansen was het veiliger om bij geritsel in de struiken uit te gaan van het ergste zoals een slang of een leeuw. Totaal zorgeloos en luchthartig door het leven gaan, was vermoedelijk geen succesvolle overlevingsstrategie voor de Homo Sapiens.
Aanmanen om niet te hamsteren is dan ook het equivalent van ‘je zou beter stoppen met roken, want het is wetenschappelijk bewezen dat het ongezond is’ zeggen tegen een roker. Het meest waarschijnlijke gevolg is dat je de roker nog zenuwachtiger maakt met die negatieve info, waardoor die waarschijnlijk een sigaret opsteekt om te kalmeren. Hamsteren is voor ons brein het zekere voor het onzekere nemen.
Verklaring 2: we onderschatten onze kuddegeest
" Beelden tonen van mensende die de regels niet volgen, is een van de domste dingen die je kunt doen als je zo'n gedrag wilt sturen. Wanneer beelden getoond worden van mensen aan de kust of in de Hoge Venen, is de week erna de overrompeling nog groter. "
Een ander invloedrijk psychologisch effect is de ‘kuddegeest’. Onderzoek toont dat mensen soms tot in het absurde de sociale norm willen volgen en gaan dan ook vaak het gedrag van anderen imiteren. ‘Monkey see, Monkey do’. Opnieuw is het vanuit de overleving van de menselijke soort volstrekt logisch om deel uit te willen maken van een sociale structuur, maar ook dit natuurlijk instinct werkt tegenwoordig vaak tegen ons eigenbelang. Zo zijn mensen meer geneigd om een bepaald merk te kopen als dat merk populair is. Heel veel mensen drinken te veel alcohol of roken omdat hun vrienden dat ook doen.
Het tonen van beelden van mensen die de regels niet volgen, is eigenlijk een van de domste dingen die je kunt doen als je menselijk gedrag in de andere richting wilt sturen. Toch worden we in de nieuwsuitzendingen overspoeld met beelden en verslagen van mensen die niet-essentiële reizen ondernemen, mensen die in grote groepen afspreken en mensen die de afstandsregels niet respecteren. Bij veel kijkers zal dit precies een averechts effect hebben: zij zullen minder gemotiveerd zijn om zich aan de regels te houden. Wanneer beelden getoond worden van mensen aan de kust of in de Hoge Venen, is de week erna de overrompeling nog groter.
Verklaring 3: we zoeken bevestiging van onze bestaande opvattingen
" Iedereen vindt hier of daar wel een voorbeeld van een politicus of expert die ooit gezegd heeft dat mondmaskers niet werken, dat één knuffelcontact te weinig is, dat de avondklok ongrondwettelijk is of dat de vaccins veel te snel ontwikkeld zijn. "
Het feit dat de overheid en de media ons overspoelen met informatie en nieuwe maatregelen, versterkt de voorgaande effecten. Zeker wanneer de verschillende experten en politici elkaar tegenspreken. Het veranderen van onze mening is namelijk cognitief belastend en iets dat we onbewust proberen vermijden. Het vertrouwen in het eigen gelijk gaat zo ver dat bewijzen van het tegendeel de overtuiging in het eigen gelijk zelfs versterkt. Dat verklaart ten dele waarom Trump-aanhangers trouw blijven aan hun favoriete politicus. Wanneer zijn aanhangers zien dat hij de pers aanvalt met wat duidelijk leugens zijn, horen ze niet de leugens, maar wel het feit dat Trump als enige de media durft tegen te spreken.
Door te veel informatie te geven, de regels constant te veranderen en niet met één stem te spreken, zorg je ervoor dat mensen blijven vasthouden aan hun vooroordelen. Iedereen vindt hier of daar wel een voorbeeld van een politicus of expert die ooit gezegd heeft dat mondmaskers niet werken, dat 1 knuffelcontact te weinig is, dat de avondklok ongrondwettelijk is of dat de vaccins eigenlijk veel te snel ontwikkeld zijn.
Verklaring 4: beelden zeggen meer dan woorden
Mensen zijn visueel ingesteld en beelden hebben dus veel meer impact op onze hersenen dan woorden. Een eenvoudige test laat dit zien: schrijf op een blad LINKS en teken een pijl die naar rechts wijst. Vraag dan aan iemand om zo snel mogelijk te wijzen naar waar het woord verwijst. De verwarring zal groot zijn … Dit verklaart ook ten dele het succes van Trump: hij ziet er sterk en zelfzeker uit en dat overtreft het feit dat wat hij zegt heel vaak totaal ongeloofwaardig is. Diezelfde visuele ingesteldheid verklaart waarom beelden van lege rekken en hamsterende mensen veel meer effect hebben dan de gesproken uitleg die erbij gegeven wordt.
Deze biases verklaren voor een groot stuk ook het voorbeeld waarmee we begonnen: het hamstergedrag. Hamsteren is voor ons Homo sapiens-brein zeer logisch. Ten eerste is het logisch, in het licht van de overleving, om in onzekere tijden het zekere voor het onzekere te nemen. Ten tweede zien we andere mensen hamsteren, wat ons aanzet tot imitatiegedrag. Ten derde krijgen we zoveel tegenstrijdige informatie, dat we opnieuw gepusht worden om op veilig te spelen. Ten vierde zijn het de beelden van lege winkelrekken die blijven hangen, niet de logische uitleg die erbij verteld wordt. Door de mens als rationeel wezen te behandelen en geen rekening te houden met hoe de menselijke hersenen echt werken, wordt de situatie vaak erger gemaakt dan nodig.
Psychologie als oplossing: nudging
We weten nu dat overheid, media en experten te weinig rekening houden met de psychologie van de bevolking. Daardoor heeft hun advies niet altijd het effect dat ze voor ogen hadden, soms zelfs exact het tegenovergestelde, zoals bij het hamsteren of een mondmasker dragen. Ze zuchten ‘hoe is het toch in godsnaam mogelijk’, ventileren hun ongenoegen op sociale media, maar de dag nadien maken ze zelf exact dezelfde fouten. Vermoedelijk zullen we identiek hetzelfde patroon zien, wanneer te weinig mensen zich zullen laten vaccineren. Hoe is dat in godsnaam mogelijk?
Gelukkig kan het anders: we kunnen het effect van deze psychologische, onbewuste, instinctieve processen namelijk ook in ons voordeel keren. Binnen het domein van nudging wordt vooral gekeken hoe we mensen kunnen aanzetten om het gewenste gedrag te stellen (gezond eten, bewegen, belastingen betalen), niet door hen op een rationele manier te overtuigen, maar door hun gedrag en keuze een licht duwtje – nudge – te geven in de gewenste richting. Het dragen van mondmaskers bijvoorbeeld is een gedrag dat ideaal te nudgen is. Al voor de coronacrisis verkocht popster Ariana Grande mondmaskers. Of wat dacht je van het effect van filmpjes op sociale media van jonge mensen die toch ernstig ziek zijn. Zulke beelden hebben doorgaans meer effect dan elke dag cijfers op te sommen. Ook via kuddegedrag kan je een positief effect bekomen: zo zouden experten, media en politici erop kunnen wijzen dat de overtreders zichzelf feitelijk buiten de groep zetten.
Het tekenen van cirkels op het Sint-Pietersplein in Gent, zodat studenten zich beter aan de afstandsregels houden, is een schitterend voorbeeld. Je zou kunnen denken, is het niet compleet absurd dat we krijtcirkels moeten tekenen om jongvolwassenen te overtuigen? Maar het feit dat het werkt, is eigenlijk het enige wat telt in de strijd tegen het virus.
Conclusie
Kort samengevat, onze hersenen zijn vaak niet ideaal uitgerust om te functioneren in de huidige, moderne, complexe, uitdagende wereld. Hamsteren is voor onze – op individuele overleving gerichte – hersenen dan ook de logica zelve: we nemen nu het zekere voor het onzekere, ook al zijn er rationele bezwaren op langere termijn. Zo zijn er nog tal van denkfouten en vooroordelen die blijkbaar niet voldoende gekend zijn bij de media, de beleidsmakers en de experts. Verklaringen vanuit de pyschologie en de behavioral economics vormen dan de ideale leidraad voor een meer effectieve aansturing van de bevolking.
