Je praat met iemand over een product en kort daarna verschijnt er een advertentie over precies dat onderwerp op je smartphone. Hoewel je niet echt afgeluisterd wordt, kunnen bedrijven op basis van data heel persoonlijke advertenties aanbieden. Wat doet dat met ons?
Het gevoel dat digitale platforms meer over je weten dan waarmee je comfortabel bent, staat centraal in het PhD-onderzoek van communicatiewetenschapper Dong Daisy Zhang aan de Universiteit van Amsterdam. Zij onderzoekt hoe gerichte advertenties het idee van afluisteren en toezicht oproepen. Wat doet die zogenoemde perceived surveillance met met ons vertrouwen en online gedrag?
Waarom bent u onderzoek gaan doen naar perceived surveillance?
‘We zijn dit gevoel van onbehagen gaan onderzoeken, omdat we rond 2020 al zagen dat perceived surveillance steeds vaker voorkwam. Een bekend voorbeeld is dat mensen over iets praten met vrienden en kort daarna een advertentie zien op sociale media die precies over dat onderwerp gaat.’
‘Veel mensen denken dan dat hun telefoon hen afluistert. Dat idee, of beter gezegd die perceptie, werd steeds gebruikelijker. We wisten toen wel dat mensen zich zo voelden, maar niet waarom precies, en ook niet wat dit gevoel precies triggert. Daarom zijn we dit fenomeen systematisch gaan onderzoeken.’
Hoe bent u precies te werk gegaan en wat hebt u ondervonden?
‘Het volledige proefschrift bestaat uit vier empirische studies die samen een breed beeld geven van hoe mensen data-surveillance ervaren. We hebben hebben mensen geïnterviewd om te begrijpen hoe ze over dataverzameling en advertenties praten. Daarnaast hebben we grootschalige enquêtes gebruikt om te onderzoeken hoe uiteenlopend bepaalde opvattingen zijn, en experimenteel onderzoek om te testen welke situaties het gevoel van perceived surveillance versterken’
‘De studies zijn uitgevoerd in Nederland en het Verenigd Koninkrijk. Door verschillende methoden te combineren, konden we niet alleen vaststellen dat mensen zich bekeken voelen, maar ook in welke contexten dat gebeurt en welke gevolgen dat heeft voor hun houding en online gedrag.’
‘Het doet er niet toe of mensen daadwerkelijk worden gemonitord. Zodra zij het gevoel hebben dat ze worden afgeluisterd, verandert dat hun reactie al.’
‘De kernconclusie is dat niet zozeer de dataverzameling bepalend is, maar vooral hoe mensen die dataverzameling ervaren. Wanneer algoritmen of advertenties als te nauwkeurig of te persoonlijk worden gezien, roept dat een gevoel van perceived surveillance op. Dat gevoel ondermijnt het vertrouwen in advertenties, merken en platforms.’
‘We zien bovendien dat dit gevoel concrete gevolgen heeft: mensen gaan hun privacy-instellingen aanpassen, trekken zich terug of raken juist cynisch over privacybescherming. Dat maakt duidelijk dat advertenties gedreven door data niet alleen een technisch of economisch vraagstuk zijn, maar ook een psychologisch en maatschappelijk probleem.’
Perceived surveillance kan leiden tot zowel privacybeschermend gedrag als privacycynisme, het gevoel dat het beschermen van je privacy toch geen zin heeft. Wat bepaalt welke reactie mensen kiezen?
‘Dat hebben we in dit onderzoek niet volledig kunnen vaststellen. Wel zien we een sterkere neiging richting privacybescherming dan richting cynisme. Er is dus een reden voor optimisme. Privacycynisme lijkt vooral te ontstaan wanneer mensen zich machteloos voelen. Ze denken dan dat bedrijven of overheden veel machtiger zijn dan zijzelf en zij weinig kunnen doen om hun data effectief te beschermen.’
‘Wat we wel zien is dat het er niet toe doet of mensen daadwerkelijk worden gemonitord. Zodra zij het gevoel hebben dat ze worden afgeluisterd, verandert dat hun reactie al.’
‘Als advertenties te accuraat zijn, kunnen ze een gevoel van surveillance oproepen dat gebruikers afstoot’
Wat gebeurt er als dit gevoel van wantrouwen over dataverzameling blijft groeien?
‘Als dit gevoel steeds meer voorkomt, bestaat het risico dat steeds meer mensen zich neerleggen bij het idee dat zij geen controle meer hebben over hun data. Dat kan leiden tot meer privacycynisme, waarbij gebruikers hun autonomie opgeven en bedrijven vrij spel krijgen om steeds agressiever data te verzamelen. Op maatschappelijk niveau bedreigt dit de handelingsvrijheid van individuen, zeker in een samenleving waarin platforms als Google en Meta een centrale rol spelen.’
Wat kan de marketingwereld leren van uw bevindingen over perceived surveillance en het risico van te persoonlijke advertenties?
‘Een van de belangrijkste bevindingen komt voort uit een experiment waarbij we deelnemers vroegen om het Google Ad Center te bekijken. Dit is een pagina waarop Google laat zien welke aannames het bedrijf heeft over gebruikers, zoals burgerlijke staat of opleidingsniveau. Veel van die informatie hebben gebruikers nooit expliciet gedeeld, maar Google leidt dit af uit zoek- en browsergedrag, omdat mensen veel Google-diensten gebruiken.’
‘We zagen dat wanneer de voorspellingen zeer accuraat waren, deelnemers zich sterker bekeken voelden. Dat gevoel leidde er vervolgens toe dat zij hun advertentie-instellingen aanpasten om de hoeveelheid data die werd verzameld te beperken. Dit laat zien dat algoritmen die steeds nauwkeuriger worden ook een keerzijde hebben. Als ze te accuraat zijn, kunnen ze een gevoel van surveillance oproepen dat gebruikers afstoot.’
