Je praat met iemand over een product en kort daarna verschijnt er een advertentie over precies dat onderwerp op je smartphone. Dat roept een gevoel van perceived surveillance op.
Dat gevoel, en wat het met ons doet, heeft communicatiewetenschapper Dong Daisy Zhang (Universiteit van Amsterdam) onderzocht via interviews, enquêtes en experimenten.
Wat heeft u gevonden?
“Wanneer algoritmen of advertenties als te nauwkeurig of te persoonlijk worden gezien, roept dat het gevoel op dat er iemand meekijkt of luistert. Dat ondermijnt het vertrouwen in advertenties, merken en platformen.”
“We zien bovendien dat dit gevoel concrete gevolgen heeft: mensen gaan hun privacy-instellingen aanpassen, trekken zich terug of worden cynisch over privacybescherming – dat laatste gebeurt vooral als mensen zich machteloos voelen. Het maakt duidelijk dat advertenties gedreven door data niet alleen een technisch of economisch vraagstuk zijn, maar ook een psychologisch en maatschappelijk probleem. Het maakt daarbij niet uit of mensen daadwerkelijk worden gemonitord of niet. Zodra ze het gevoel hebben dat ze worden afgeluisterd, verandert hun reactie al.”
Wat kan de marketingwereld daarvan leren?
“Een van de belangrijkste bevindingen komt voort uit een experiment waarbij we deelnemers vroegen om het Google Ad Center te bekijken. Daar laat Google zien welke aannames het bedrijf heeft over gebruikers, zoals burgerlijke staat of opleidingsniveau. Als de voorspellingen zeer accuraat waren, voelden deelnemers zich sterker bekeken. Dat leidde er vervolgens toe dat zij hun advertentie-instellingen aanpasten om de hoeveelheid data die werd verzameld te beperken. Het laat zien dat algoritmen die steeds nauwkeuriger worden ook een keerzijde hebben. Als ze te accuraat zijn, kunnen ze een gevoel van surveillance oproepen dat gebruikers afstoot.”
