Is het je ooit opgevallen dat online supermarkten verschillen? De éne rangschikt zijn producten zus, de andere zo. Bij de éne staat de Nutri-Score trots te pronken naast de leeuwtjes. Bij de concurrent is de Nutri-Score dan weer nergens te bekennen. Maar wist je dat eigenlijk niemand weet wat het slimste ontwerp is? Wij bouwden onze eigen supermarkt en deden de test!
Wat willen we testen?
Ik neem je enkele maanden mee terug in de tijd. Ik doe graag mijn online boodschappen bij een supermarkt in de buurt. Mijn mama gebruikt liever de website van de tegenpartij. En toen viel het ons op: bij de hare stond de Nutri-Score er wel, en bij de mijne niet! En laat dit label nu net het onderwerp zijn waar ik me de afgelopen vijf jaar in verdiepte…
De Nutri-Watte?
De Nutri-Score is een voedingslabel op de voorkant van je voedselverpakkingen. Met vijf kleuren vertelt deze je iets over de gezondheid van het product. Net zoals de cijfers op je rapport, gaat de score van groene A – het gezondste – tot de rode E, de minst gezonde alternatieven.
Ik stelde me allerlei vragen. Hoe verder ik zocht, hoe meer verschillen ik vond. Zo kon ik bij “mijn” supermarkt de producten wel sorteren op prijs, maar niet op Nutri-Score. Bij die van mijn mama ging dat dan weer wel. Zouden klanten van “haar” supermarkt dan gezondere dingen kopen dan bij “mijn” supermarkt? Zouden ze ook meer geld uitgeven? Het antwoord bleef iedereen me schuldig: dat wist niemand! Tijd voor een test.
Zeven verschillende supermarkten
16 juni, 1 uur ‘s middags. De eerste klanten betreden onze eigen online supermarkt. Spannend! Wel, eigenlijk één van onze online supermarkten. We hebben er zeven. Op het eerste gezicht lijken ze identiek, maar een aandachtige kijker kan drie verschillen ontdekken:
- In vier van de supermarkten kan je duidelijk de Nutri-Score zien. In de andere drie niet.
- In drie van onze supermarkten kan je ook filteren op de Nutri-Score. Zo kan je ervoor kiezen om enkel producten met score “A” te zien – of “B”, “C”, “D”, of “E”, jouw favoriete letter. Je kan ook de volgorde van de producten veranderen zodat de gezondste producten bovenaan staan.
- Het derde verschil is moeilijker te vinden. In vier van onze supermarkten tonen we de producten alfabetisch. In de andere drie staan ze gerangschikt volgens gezondheid. Natuurlijk kan je dit veranderen, als je wilt. Maar telkens je weer naar de home page klikt, krijg je deze vaste standaard aangeboden. Dat noemen we de “standaard sortering”.
Het resultaat: de Nutri-Score werkt niet!
Nutri-Score of niet, klanten kochten er niet gezonder door. Ook het filteren en sorteren op gezondheid leverde geen gezondheidswinst op. Dit konden we al snel verklaren: minder dan een op tien klanten gebruikt die handigheidjes. Maar ongezonder kochten ze ook niet. Eigenlijk maakte de Nutri-Score geen verschil.
De productvolgorde vertelde echter een heel ander verhaal: als we de producten aanbieden in volgorde van gezondheid, kochten klanten stuk voor stuk gezonder. Met een enorm verschil!
En we vonden nog meer goed nieuws: in geen enkele van de supermarkten werd meer uitgegeven dan de andere. Deze simpele architectuur-keuzes beïnvloeden de prijs van onze winkelkar dus niet!
De conclusie
Als het gaat om de Nutri-Score, vonden we geen argument voor of tegen dit label. In tegenstelling tot één van onze voorgaande onderzoeken lijkt in de online supermarkt dus te gelden 2: baat het niet, dan schaadt het niet. Dit geldt voor onze gezondheid en onze portemonnee.
Mensen kopen gezonder, zonder meer uit te geven.
Maar door simpelweg de gezondste producten standaard bovenaan te zetten, maken we wel een verschil. Mensen kopen gezonder, zonder meer uit te geven. Een veelbelovend resultaat? Misschien wel, maar er zal meer nodig zijn dan enkel dit onderzoek. Door het eigen merk strategisch bovenaan te plaatsen of andere merken te laten betalen voor deze spotlight-posities, krijgen supermarkten een belangrijke inkomstenstroom. Hoe we hen dan toch overtuigen om voor gezondheid te kiezen? Dat is misschien wel ons volgend onderzoek…
Referentielijst
Het wetenschappelijke artikel kan je voorlopig gratis raadplegen op https://authors.elsevier.com/a/1lDM%7E15oGpOOHM
1. Godden, E., Dens, N., Coppens, B. & Thornton, L. Can we improve the healthiness of online food purchases through the Nutri-Score and site design? Food Policy 134, 102899 (2025).
2. Godden, E., Thornton, L., Avramova, Y. & Dens, N. High hopes for front-of-pack ( FOP ) nutrition labels ? A conjoint analysis on the trade-offs between a FOP label , nutrition claims , brand and price for different consumer segments. Appetite 180, 106356 (2023).
